Stratejik CRM

Strateji, bir işletmenin önceden belirlediği amaçların gerçekleşmesine yardımcı olan plan ve faaliyetler bütünüdür. Stratejinin oluşması için öncelikle bir vizyon, kim olduğumuzu tanımlayan bir misyon çalışması yapılmalıdır.

Konu CRM stratejisi olunca vizyon ve misyonun müşteri merkezlilik zemininde oluşturulması gerekecektir. Sonrasında vizyona ulaşmak için amaç ve hedefler belirlenmeli ve stratejiye uygunluk sürekli kontrol edilmelidir. Müşteri odaklı bir vizyon müşteriyi mutlu etme, müşteriye fayda sağlama üzerine oluşturulmalıdır. Müşteri odaklı bir misyon ise var olma sebebimizi müşteri odaklı şekilde tanımlamaktır.

“Strateji, işletmenin hangi işi yaptığını veya yapmak istediğini: ne tür bir işletme olduğunu veya olmak istediğini tanımlayan amaç, hedef ve görevlerin tümü ve bunları gerçekleştirmek için gerekli yöntemlere verilen addır. (Kenneth R. Andrew)”

CRM in altın kuralı öncelikle müşteri merkezli strateji ortaya koymaktır. Müşteri merkezli bir strateji ile müşterilerimiz için kolay anlaşılabilir ve yönetilebilir bir dünya tasarlayabiliriz. Müşteri merkezli bir strateji ile onların duygularına hitap edebilir ve onların kalplerinde güçlü bir yer edinebiliriz.

Müşteri merkezli strateji nasıl hazırlanmalıdır?

1- Biz neden varız ve biz müşterilerin hayatına ne gibi katkılar sağlıyoruz sorusu sormalı, derinlemesine analiz edilmeli ve bir vizyon ortaya koyulmalıdır.

Bir önekle anlatmak gerekirse;

Bir otomotiv şirketinde çalıştığımızı düşünelim. Ana faaliyet alanımız araç satmak olsun. Bir markamız var ve markamıza ait birçok segmentte araç var.

Ürün odaklı yaklaşım;

1- Bizim ürünlerimiz nelerdir?

• Arabalar

• Yedek parça

• Bakım/Servis hizmeti

2- Biz Kimiz?

• Otomotiv firması

3- Ne iş yaparız?

• Araç satışı, oto bakım ve servis hizmeti veririz.

4- Daha çok parayı nasıl kazanırız?

• Daha çok ürün satarak

• Daha çok araç bakım ve servis hizmeti vererek

• Daha çok büyüyerek ve daha çok araç üreterek

• Müşteri sayısını artırırsak

5- Nasıl daha uzun süre ayakta kalırız? Sürdürülebilirliği nasıl sağlarız?

• İyi reklam yaparsak

• İyi hizmet verirsek

• iyi yönetip müşterilerimiz ile daha uzun soluklu çalışabilirsek

• Daha çok memnun edebilirsek

Müşteri merkezli yaklaşım;

1- Bizim ürünlerimiz nelerdir?

• İnsanların zaman geçirdiği ortamlardan ev, iş yeri gibi 3. bir ortamdır.

• İnsanların yaşam için kullandığı 3. ortamın tüm hatalarını ve sorunlarını gidermek için yedek parça, bakım ve servis hizmetleridir.

2- Biz kimiz?

• İnsanların A noktasından B noktasına hareket ihtiyacını karşılayan ve hareket ihtiyacını en konforlu ve mutlu şekilde sağlayan bir mobilite firmasıyız.

3- Ne iş yaparız?

• İnsanların konforlu ve mutlu bir şekilde ulaşım ihtiyaçlarını karşılarız.

4- Daha çok parayı nasıl kazarız?

• Hizmet verdiğimiz insanların duygularına dokunursak mutlu ve sadık müşteriler yaratırız.

5- Nasıl daha uzun süre ayakta kalırız? Sürdürülebilirliği nasıl sağlarız?

• Müşterilerimizi çok iyi tanır, beklentilerini çok iyi anlar ve iş yapış şeklimizi buna evirirsek çok uzun süre ayakta kalabiliriz.

• Müşterilerimizi tanıdığımızda onları artık bir muhasebe kaydı yerine insan olarak değerlendirmeye başlayacağız. İnsan olarak baktığımız müşterilerimizin duygularını daha iyi anlayacağız. Duyguları anladığımızda reklam, pazarlama faaliyetlerimiz çalışma kültürümüz duyguya daha çok hitap edecek. Bu durum hem mevcut müşterilerimizde bir tebessüm hem de yeni müşterilerde doğru etkiyi yaratacaktır.

Ürün odaklı ve müşteri merkezli olmaya yönelik sorduğumuz sorularda gelen cevaplardan da anlaşılacağı üzere müşteri merkezli yaklaşım tümüyle mutlu ve sadık paydaşlar yaratma üzerine gelişmektedir. Bu sebeple müşteri merkezli olma araştırması aslında tüm çalışanlarında kabul edeceği bir yaklaşım olacaktır. Nihayetinde hizmet veren kurum olarak gözükse de işi yapan insandır. Hizmeti alan da insan olduğu için müşteri merkezli yaklaşımda, çalışanlar kendini bulacaktır. Kendini bulduğu anda insana hizmet noktasında kalite daha da artacaktır.

Bu aşamada, insan adına işlem yapan otonom yazlımlar RPA dediğimiz Robotik Süreç Otomasyonları akla gelebilir. Müşteriye direkt hizmet veren insanlar kadar bu otonom yazılımları geliştiren analist ve yazılımcılarda müşteri merkezli düşünce yapısını benimser ise insan duygusuna dokunabilir süreç ve sistemler tasarlayabilecektir.

Müşteri merkezli yaklaşımla çıkan sonuçlara göre PRM stratejimizi artık oluşturabiliriz.

Strateji, bir işletmenin önceden belirlediği amaçları gerçekleşmesine yardımcı olan plan ve faaliyetlerdir.

Öyleyse müşteri merkezli olmaya yönelik sorduğumuz soru ve cevaplardan öncelikle vizyonumuzu ve sonra misyonumuzu tanımlayabiliriz.

Vizyon;

• Şirketimizin varmasını istediğimiz son noktayı temsil etmelidir.

• Net ve anlaşılır olmalıdır.

• Vizyon her yapmak istediğimiz çalışmada bize varmak istediğimiz noktayı hatırlatan bir pusula olmalıdır.

Bu sebeple müşteri merkezli bir şirket olmak için çıktığımız yolda stratejimiz, sorduğumuz sorulara gelen cevaplar ile ilişki olmalıdır.

Tekrar soru ve cevapları hatırlayacak olursak,

• İlk olarak müşteri merkezli olmak ve tüm paydaşlarımız için duygulara hitap etmek ve duyguları harakete geçirmek

• Müşterilere 3. Bir yaşam alanı sunmak

• Müşterilerin ulaşım ihtiyacını karşılamak ve bu ulaşım sürecini keyifli hale getirmek

• Yaşadığı aksaklıkları hızlı bir şekilde çözmek

Bu cevaplardan yola çıkarak Vizyon tanımımız şöyle olabilir;

Vizyon: “Müşterilerimizin ulaşım ihtiyaçlarını keyifli ve mutlu bir şekilde karşılamak için tercih ettiği tek marka olmak”

Vizyonu oluşturduk şimdi sıra Misyonu belirlemede. Misyon ise var oluş amacımızı simgelemektedir. Müşteri merkezli bir vizyonu gerçekleştirmek için yine müşteri merkezli bir misyon gerekmektedir.

Öyleyse tekrar cevaplara geri dönelim ve misyonu belirmeye çalışalım. Misyonu biz kimiz, ne iş yaparız neden varız soruları sorulmalıdır.

Misyon: “Müşterilerin ulaşım ihtiyaçlarını keyifle ve mutlu bir şekilde sağlaması için varız.”

Vizyon ve Misyon netleştikten sonra Vizyonu gerçekleştirmek için amaçlar belirlenmelidir. Amaçlar bütünü bizi vizyona götürecektir. Bu sebeple her soru için amaçları netleştirirsek ve bu amaçlara ulaşabilirsek vizyonu gerçekleştirmiş olacağız.

Yine müşteri merkezli olarak sorduğumuz sorulardan yola çıkarak vizyona ulaşmak için amaçları belirleyelim.

Bu sayede CRM stratejisi çıkmış olacaktır.

Vizyonu gerçekleştirmek için gerekli amaçlarımız;

Amaç1: Tüm şirket çalışanları CRM felsefesini, CRM Vizyonunu ve Misyonu öğrenmeli ve benimsemelidir.

Tüm şirket çalışanlarının ve paydaşlarının üst yönetimden başlayarak CRM konusunda bilgi sahibi olmasını sağlamalıyız. Guy Kawasaki Büyüleme kitabında derki; "yeni bir fikrin kabul görmesi için karşı tarafa niyetinizi amacını net bir şekilde aktarın". CRM fesefesinin neden gerekli olduğu, neden müşteri merkezli bir strateji gerektiğini onların kavramasını sağlamalıyız. Bu sayede şeffaflık sağlanacak ve karşı taraf sizin için elinden geleni yapacaktır.

CRM eğitim sayesinde;

1- Tüm çalışanlar müşteri merkezli olma vizyonunu kavrayacak,

2- CRM kavramının ne olduğunu anlayacak

3- Mevcut işlerini müşteri merkezliye nasıl çevirebiliriz noktasında destek olacaklardır.

Amaç2: Şirketimizin tüm birim ve bireyleri müşteri merkezli hizmet anlayışını benimsemeli ve iş yapış şeklini(süreçleri) müşteri merkezli olacak şekilde dönüştürmelidir.

Müşterilerimize verdiğimiz tüm hizmetleri müşteri merkezli olarak ele almalıyız ve sıfırdan tasarlanması gereken süreçleri tasarlamalı veya revize olması gereken süreçleri revize etmeliyiz. Bunu yaptıktan sonra yeni süreçleri test etmeliyiz. Test sonucunda başarılı olan süreçleri canlıya almalıyız.

Örneğin;

1- Pazarlama departmanı insanı tanımalı,

• Müşteriye özel ürünler üretmeli veya ürünlerini müşteriler için özelleştirmelidir.

• Reklam ve pazarlama faaliyetlerini müşterilerin duygularını tetikleyecek şekilde gerçekleştirmeli

• Rakiplerin müşteri odaklılık kasları analiz edilmelidir.

• İnsan duygusunu anlamak için gerekli bilgileri netleştirmeli ve müşteri verilerini zenginleştirmelidir.

2- Satış departmanı önce müşteriyi tanımalı ve müşteriye uygun ürünler sunmalıdır. Satış departmanı sadece satış hedeflerinden değil müşteri memnuniyetinden de sorumlu olmalıdır.

3- Müşteri hizmetleri müşterilerin her sorusuna müşterinin talep ettiği şekilde cevap verebilir olmalıdır. Bu sebeple omnichannel bir hizmet süreç ve sistemi olmalıdır. Müşteri hizmetleri sadece sorunun talebini alan değil aynı zamanda sorunu çözüme ulaştırmak için süreci takip eden birim olmalıdır.

4- Üst yönetim müşteri odaklı yaklaşımı benimsemeli ve çalışanları bu konuda desteklemelidir. Hedefer bunu teşvik etmelidir.

5- CRM’i hayata geçirecek ekip analizlerinde müşteri ihtiyaçlarını müşteri odaklı şekilde almalı ve değerlendirmelidir.

Amaç3: Vizyon ve Misyona uygun CRM uygulaması(yazılımı) temin edilmelidir.

Amaç 1 de tüm kullanıcılar PRM eğitimi aldığında tüm şirket çalışanları müşteri merkezli olma stratejini anlamış olacak ve mevcut işlerini müşteri merkezliye dönüştürme fikrine kavuşacaktır. Amaç 2 ile vizyona uygun şekilde en iyi müşteri deneyimini sağlamak için süreçler oluşacaktır.

Amaç 1 ve Amaç 2 yerine getirildiğinde artık yeni süreçlerin yönetileceği bir sistem gerekliliği ortaya çıkacaktır. Doğru CRM sistemi kullanılırsa istenen kalitede hizmet vermek mümkün olacaktır.

Konuyu özetlemek gerekirse PRM stratejimiz;

Strateji: CRM - Müşteri Odaklı ve Müşteri Merkezli Olma

Vizyon: “Müşterilerimizin ulaşım ihtiyaçlarını keyifli ve mutlu bir şekilde karşılamak için tercih ettiği tek marka olmak”

Misyon: “Müşterilerin ulaşım ihtiyaçlarını keyifle ve mutlu bir şekilde sağlaması için varız.”

Amaç1: Tüm şirket çalışanlarına CRM eğitimi almalıdır.

Amaç2: Şirketimizin tüm birim ve bireyleri müşteri odaklı hizmet anlayışını benimsemeli ve iş yapış şeklini(süreçleri) müşteri odaklı olacak şekilde dönüştürmelidir.

Amaç3: Vizyon ve Misyona uygun CRM uygulaması(yazılımı) temin edilmelidir.

Strateji vizyonu ulaşabilir kılan çatıdır. CRM vizyonunun gerçekleşmesi için yukarıda bahsettiğimiz örnekten yola çıkarak belirlemiş olduğumuz amaçlar aslında tüm sektörler için geçerlidir. Bu amaçlara biraz da genel bakarsak;

Amaç1: İnsan(%50)

Amaç2: Süreç(%35)

Amaç3: Sistem(%15)

Olarak karşımıza çıkmaktadır.

Bir projenin hayata geçmesi, mevcut bir yapıda dijital dönüşümün gerçekleşmesi için İnsan-Süreç-Sistem de dönüşüm gerekmektedir.

Dönüşüm de en büyük payda insana düşmektedir. İnsanlar anlamaz, benimsemez, içselleştirmez ise dönüşüm tam anlamı ile gerçekleşmeyecektir.

#CRM #strateji #müşteri #odaklılık #stratejikCRM #salesforce, dynamics