Operasyonel CRM

Satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri gibi müşteri ile gerçekleşen temas ve ilişki süreçlerinin takip edileceği sistem operasyonel CRM olarak adlandırılmaktadır. Bu sistem, satış, pazarlama, çağrı merkezi ve operasyon/servis birimlerinde çalışan personelin müşteri verilerine tek bir yerden ulaşmasına ve verilen hizmetin yine aynı müşteriye bağlı olarak kaydetmesine olanak sağlamalıdır. CRM felsefesinin önüne geçen, CRM'in sadece bir yazılım olarak anlaşılmasına sebep olan CRM uygulamaları CRM bileşenlerinden Operasyonel CRM i ifade etmektedir.

Strateji de değindiğimiz İnsan-Süreç-Sistem üçlüsünden merkeze insanı alarak ilişkiyi yönetme adına oluşturduğumuz süreçlerin hayata geçemesi için oluşturacağımız sistemi Operasyonel CRM başlığı altında ele alacağız.

Otomotiv şirketi için oluşturduğumuz örnek stratejimizi tekrar hatırlamak gerekirse;

Strateji: İnsan Merkezli Olma

Vizyon: “Müşterilerimizin ulaşım ihtiyaçlarını keyifli ve mutlu bir şekilde karşılamak için tercih ettiği tek marka ve çalışanlar ile tedarikçilerimizin bu amaca canı gönülden bağlı olduğu en iyi işletme olmak”

Misyon: “İnsanların ulaşım ihtiyaçlarını keyifle ve mutlu bir şekilde sağlaması için varız.”

Amaç1: Tüm şirket çalışanlarına CRM eğitimi almalıdır.

Amaç2: Şirketimizin tüm birim ve bireyleri müşteri odaklı hizmet anlayışını benimsemeli ve iş yapış şeklini(süreçleri) müşteri odaklı olacak şekilde dönüştürmelidir.

Amaç3: Vizyon ve Misyona uygun CRM uygulaması(yazılımı) temin edilmelidir

Strateji de yer alan Amaç2 gerçekleştikten sonra yani şirketimizde bulunan pazarlama, satış, müşteri hizmetleri süreçleri netleştiğinde bu süreçlerin yönetileceği sistemi tasarlamak ve oluşturmak gerekecektir. Oluşan bu sistemde merkezde müşteri olacak ve müşterinin aldığı ürünler, aldığı hizmetler ve kurduğu tüm temaslar tek bir resim de gösterilecek şekilde dizayn edilecektir.

Oluşan bu sistem sayesinde tüm çalışanlar operasyonel olarak çalışmalarını bu sistem üzerinden yönetecektir.

Özetlemek gerekirse ilk konularda bahsettiğimiz CRM in yazılım olarak anlaşılmasını sağlayan CRM yazılımı operasyonel CRM olarak karşımıza çıkmaktadır.

Bir CRM uygulamasında hangi modüller olmalıdır?

Pazarlama Modülü

• Bireysel Müşteriler

• Kurumsal Müşteriler

• Aday Müşteriler

• Kampanyalar

• Kampanya Kanalları

• ETK ve KVKK Bilgileri

• Aktiviteler (Telefon Görüşmesi, SMS, E-Mail, Ziyaret Kayıtları)

• Ürünler

Satış Modülü

• Bireysel Müşteriler

• Kurumsal Müşteriler

• Aday Müşteriler

• Teklifler

• Siparişler

• Faturalar

• Ürünler

• ETK ve KVKK Bilgileri

• Aktiviteler (Telefon Görüşmesi, SMS, E-Mail, Ziyaret Kayıtları)

Satış Sonrası Hizmetler Modülü

• Bireysel Müşteriler

• Kurumsal Müşteriler

• Aday Müşteri

• Teklifler

• Siparişler

• Faturalar

• Aktiviteler (Telefon Görüşmesi, SMS, E-Mail, Ziyaret Kayıtları)

• Ürünler

• ETK ve KVKK Bilgileri

• Servis Talepleri (İstek, Öneri, Şikayet)

Kullanıcı ve Takımlar Modülü

• Kullanıcılar

• Takımlar

• Departmanlar

• Güvenlik Rolleri

Bu modülleri ayrı ayrı ele alalım.

Pazarlama Modülü

Pazarlama Modülü, pazarlama departmanı çalışanlarının kullanacağı modül olarak tasarlanmaktadır. Pazarlama departmanı çalışanlarının ihtiyaç duyduğu veriler bu modül altında gösterilmelidir.

Pazarlama departmanı çalışanları,

1- Hedef kitle için müşteri ekran ve iş akışlarına

2- Kampanya için kampanya üretme, yönetme ekran ve iş akışlarına

3- Kampanyaları müşterilere iletmek için kampanya kanal entegrasyonları, aktivite ekran ve iş akışlarına

4- Hedef kitleye sunulacak ürünler için ürün ekran ve iş akışlarına

İhtiyaç duyacaktır.

Satış Modülü

Satış departmanı çalışanlarının satış yapabilmek ve müşteri sürekliliğini sağlamak için kullanacağı modül olarak tasarlanmaktadır.

Satış departmanı çalışanları,

1- Müşteri aday, bireysel ve kurumsal müşteri ekran ve iş akışlarına

2- Ürün, Teklif, sipariş ve fatura ekran ve iş akışlarına

3- Müşteri temasları için aktivite ekran ve iş akışlarına

İhtiyaç duyacaktır.

Satış Sonrası Hizmetler (SSH) Modülü

SSH departmanı çalışanlarının müşteri hizmetleri süreçlerini yönetebilmesi için gerek duyduğu ekranlardır.

SSH departmanı çalışanları müşterilere doğru hizmet verebilmek için,

1- Aday, bireysel ve kurumsal müşteri ekran ve iş akışlarına

2- Ürün, teklif, sipariş ve fatura ekran ve iş akışlarına

3- Servis talebi ve taleplerin yönetildiği ekran ve iş akışlarına

4- Temasları kayıt altına almak için aktivite ekran ve iş akışlarına

İhtiyaç duyacaktır.

Tüm modüllerde müşteri ekranları ihtiyaç olarak gözükmektedir. Bu durum bize müşteri odaklı bir sistem tasarladığımızı göstermektedir.

Ekran olarak bahsettiğimiz yapının arkasında bir tablo bulunmaktadır. Bu tablolarlar Entity(varlık) olarak adlandırılmaktadır.

Bu tabloların birbiri ile ilişkisini gösteren diyagrama ERD yani Entity Relationsihip Diagram(tablo ilişki şeması) denmektedir.

Stratejiye uygun bir sistem tasarlanacaksa,

Bireysel Müşteri tablosu tek, kurumsal müşteri tablosu tek aday müşteri tablosu tek olmalıdır ve merkezde bu tablolar olmalıdır ve diğer tablolar için çatı görevi görmelidir.

Bu bakış açısı ile tablolar birbirine bağlanmalıdır.

Müşteri çatıya alındıktan sonra müşteri ile ilişkili tüm tablolar müşteri tablosu ile ilişkilendirilmelidir.

Örneğin;

Müşterinin sahip olduğu araçlar: Müşteri tablosu araçlar tablosu ile ilişkilendirilmelidir.

Müşterinin aktivite kayıtları: Müşteri tablosu aktivite tablosu ile ilişkilendirilmelidir.

Bu örnekler daha da çoğaltılabilir. Bu şekilde müşteri merkeze alındıktan sonra tüm veriler müşteri ile ilişkilendirilmelidir.

Kullanıcı ve Takımlar

CRM sistemini kullanacak son kullanıcıların bir CRM admin tarafından yönetilmesi için gerekli modüldür.

CRM adminler,

1- Kullanıcı ve kullanıcının bağlı olduğu takım ve departman ekranlarına,

2- Veri güvenliğini sağlamak ve hatalı işleri önlemek için güvenlik rolleri ekranlarına

İhtiyaç duyacaktır.

ETK

ETK Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanunudur. ETK müşterilere çağrı, SMS, e-mail gibi temasların müşterinin iznine göre yönetilmesini talep etmektedir. Bu sebeple 2021 de İleti Yönetim Sistemi (İYS) kurulmuştur. Tüm şirketler İYS ye izinli pazarlama datasını iletmektedir. Müşteriler de isterse İYS üzerinden firma bazında iletişim iznini düzenlenebilmektedir.

ETK öncesi daha özgür olan müşteri iletişimleri dünyasında sadece hedef kitleyi belirlemek yeterliydi. ETK dan sonra, müşteriden iletişim için izin alma ve izin verenler üzerinden bir hedef kitle oluşturma zorunluluğu getirildi.

Bu durumun pazarlama iletişimlerini çıkmaza soktuğu düşünülse de uzun vadede müşteri odaklı bir iletişim yaklaşımını şirketlerin benimsemesine katkıda bulunmuş oldu.

İzinli pazarlama bilgisi satış anında alınacak bir bilgi olacağından en büyük iş satış danışmanlarına düşmektedir. Bu sebeple satış danışmanları satış odaklı olmaktan müşteri odaklıya geçmeli sadece ürünü satmak yerine şirket adına müşteriyle uzun sürecek bir ilişkiyi hayal etmelidir.

Müşteriden alınması gereken Pazarlama izinlerinin neden gerekli olduğu satış danışmanları tarafından iyi öğrenilmeli ve müşterilere doğru aktarılmalıdır.

Satış sırasında izinli pazarlama izni alınmaması durumunda pazarlama izni alma görevi bir sonraki teması gerçekleştirecek kişinin sorumluluğuna verilmelidir.

Otomotiv örneğinden devam edecek olursak, müşteri aracı alırken ETK izni alınmadı ise ETK izni alma görevi servise verilmelidir. Müşteri servise geldiğinde ETK izni alınmalıdır.

Konuyu özetlemek gerekirse ETK izni müşteriye satış yapmak kadar değerli bir izindir. Bu sebeple şirketin bir hedefi de izinli müşteri datasını artırmak olmalıdır.

Bu izin hile ve zorbalıkla değil müşteriye gerçek niyet anlatılarak müşteri ikna edilerek temin edilmelidir.

KVKK

KVKK Kişisel Verileri Koruma Kurumu olarak karşımıza çıkmaktadır. Teknoloji ve internetin bu kadar ilerlemesi müşteri verilerinin de değerini artırmıştır. Siz de mutlaka duymuşsunuzdur “Veri güçtür, veri madendir” Veri üzerinden yapılacak analizler ile bir çok karar anı çıkabileceği gibi güvenlik açıkları da doğmaktadır. Bu sebeple devletler kişisel verileri koruma üzerine yeni kurallar getirmektedir. Müşterinin izni olmadan müşteri verilerini 3. Kişi ve şahıslarla paylaşmazsın. Müşteri verilerinden KVKK sı olmayan müşteriler üzerinden analiz yapamazsın. Müşteri verilerini sonsuza kadar saklayamazsın gibi.

KVKK da ETK kadar değerli olmuştur. ETK izni olmayan bir müşteriye temas kurulamayacağı gibi KVKK izni olmayan bir müşteri için de bir tahminleme yapılmaması gerekmektedir.

Bu sebeple ETK izni kadar KVKK içinde izin alma isteme tüm müşteri temaslarında 2. bir görev olarak yer almalıdır.

#CRM #Salesforce #dyanamics #ETK #KVKK #izinli_pazarlama #Operasyonel_CRM #XRM #müşteri #odaklılık #merkezlilik